EA mener, at udviklere bør tage højde for reklamer i spillet allerede under udviklingsfasen

Electronic Arts ønsker, at studierne skal indarbejde reklamer i spillet allerede under udviklingsfasen, i stedet for at tilføje dem bagefter. Det er budskabet fra Alexander Dao, EA's vicepræsident for reklame og sponsorater, i et interview med The Game Business, hvor han redegjorde for virksomhedens nye reklameplatform og det, han kaldte en enorm mulighed inden for pc- og konsolspil.

Omfanget er grunden til, at EA er interesseret. På mobil genererede reklamer i spil omkring 55 milliarder dollar i 2025 uden for Kina, mens PC- og konsolspil til sammenligning indbringer meget lidt. Daos argument er, at reklamer fungerer bedre, når de er en del af designet fra første dag. Ældre titler tvinger studierne til at tilpasse pladsen efterfølgende; nye spil og free-to-play-oplevelser som EAs Skate kan udvikles med plads til mærker fra starten.

»Når man tænker på de nye spil, der kommer ud … hvis man rent faktisk designer dem med den rigtige reklame- og brandoplevelse indbygget fra starten, gør det det bare nemmere. Det får det til at føles mere naturligt, og det skaber større fleksibilitet i forhold til, hvilke typer brands der kan komme ind og ud.«

— Alexander Dao

Platformen kører på EA’s Frostbite-motor og er foreløbig primært rettet mod virksomhedens sportsspil. Den giver annoncører mulighed for at placere reklamer på steder som stadionreklameskilte og omdanne eksisterende reklamemateriale til 3D-objekter inde i spillet. EA har også samarbejdet med Interactive Advertising Bureau og Integral Ad Science om at fastlægge fælles regler for, hvordan reklamer i spil vises, og hvordan visningerne tælles, hvilket Dao forventer vil få resten af branchen til at følge trop.

»Når vi tænker på måling i spil og standarder for synlighed, hvordan sikrer vi så, at det er ensartet, så når andre udgivere og platforme også gør dette … ser de ensartethed? Nogle af de ting, vi gør her, vil, tror jeg, skabe lidt mere ensartethed og standardisering.«

— Alexander Dao

Sport er det nemme tilfælde, da et reklameskilt i et virtuelt stadion afspejler virkeligheden. Det sværere spørgsmål er, om reklamer hører hjemme andre steder, og Dao sagde, at det skal give mening for spillet. Han pegede på et samarbejde med tilbehørsmærket Coach i The Sims 4, hvor EA først gennemførte en undersøgelse blandt brugerne og derefter lod Coach placere hele sin produktlinje i spillet gratis i stedet for at sælge den. Han sagde, at de sociale medier gik amok, at EA’s udviklere talte om det, og at pressen tog det op, og at hemmeligheden ligger i at forstå hvert spil på dets egne præmisser, så en produktplacering ikke føles tilfældig.

Han sagde også, at EA vil fjerne produktplaceringer, der irriterer spillerne.

»Hvis noget ikke fungerer og ikke rammer den måde, vi havde tænkt os, så fjerner vi det helt ærligt bare.«

— Alexander Dao

Ikke alle i branchen er overbevist. Take-Two-chefen Strauss Zelnick, der blev spurgt om ideen tidligere på året, var afvisende over for den i forbindelse med premium-spil. Han argumenterede for, at en stadionreklame passer til NBA 2K, men ikke er en stor indtægtskilde, og at noget mere påtrængende ville gå over stregen.

»Det er svært for mig at tro, at vi vil have mellemreklamer i et spil, som nogen har betalt 70 eller 80 dollars for. Det ville virke uretfærdigt.«

— Strauss Zelnick

Initiativet har dog også tilhængere. Matthew Ball, der nu er strategidirektør hos Xbox, har fremstillet reklamer som en måde at tilbyde billigere, reklamefinansierede abonnementer sideløbende med reklamefri versioner, ligesom Netflix og Disney Plus gør, og har argumenteret for, at pengene skal komme fra et eller andet sted, hvis spillerne ønsker en stabil udgivelsesrytme uden prisstigninger eller fyringer. Den tidligere BioWare-udvikler Mark Darrah fremførte et lignende argument, nemlig at produktplacering i spil stadig er begrænset sammenlignet med film og tv og har potentiale for vækst. Resultaterne på konsolområdet er blandede: Capcom indsatte reklamer i Street Fighter 5 i 2018 og trak dem tilbage efter den negative reaktion.

Pengene er den egentlige drivkraft. EA har netop offentliggjort et rekordår med en omsætning på 8 milliarder dollar, drevet af EA Sports FC, Battlefield 6 og Apex Legends, og det skete samtidig med gentagne fyringer, hvoraf nogle angiveligt ramte medarbejdere i Battlefield-afdelingen, selvom netop denne serie var drivkraften bag resultaterne. Modsætningen – rekordoverskud side om side med nedskæringer – er blevet et af de mest omdiskuterede emner i branchen. Stigende budgetter skubber hele branchen i retning af tilbagevendende indtægter – et punkt, som den tidligere Dead Space-producent fremhævede, da han sagde, at singleplayer-gyserspil nu skal sælge tæt på 15 millioner eksemplarer for at kunne retfærdiggøre sig selv, hvilket er grunden til, at udgiverne i stedet fortsat satser på live-service og mobilindtægter.

Den logik går igen i EAs eget program. Annonceværktøjerne er først og fremmest at finde i selskabets sportsudbud, herunder den velanmeldte og problemfri lancering af EA Sports UFC 6, og der går bredt rygter om, at EA er i gang med at udvikle et Battlefield-mobilspil på Frostbite-motoren for at nå ud til spillere, der aldrig køber et spil til fuld pris. Annoncer, abonnementer og mobilspinoffs er alle udtryk for det samme mål: penge, der bliver ved med at strømme ind efter lanceringen.

Jeg har ikke noget imod reklamer i et sportsspil, fordi jeg er vant til reklamebannere ved ringen, og det koster mig intet at gengive et rigtigt stadion. Det, der gør mig på vagt, er alt uden for sportsgenren, da EA indkasserer rekordomsætning, mens de fortsat skærer ned på personalet, og nu ønsker de, at reklamer skal være indbygget fra starten og standardiseret, så konkurrenterne kopierer tilgangen. Jeg kan tolke dette på to måder: enten som en fornuftig ny indtægtskilde eller som det første skridt mod reklamepauser i et spil, som man allerede har betalt fuld pris for, og EA har endnu ikke vist, hvilken af delene det er meningen, det skal være.

Læs også: 46 demokrater i Repræsentanternes Hus har bedt Federal Trade Commission om at undersøge det foreslåede saudiarabisk-ledede opkøb af EA til 55 milliarder dollar og advarer om, at gælden bag handlen kan føre til flere fyringer og lukninger af studier, og at de nye ejere kan lægge pres på det inkluderende indhold, som EA er kendt for i spil som The Sims.